品类策略的三个层次

用户购买时的决策顺序是先想到品类、再想到品牌，所以能代表一个品类的品牌最容易被记住。品类 策略可以分三层用：一是抢占一个用户熟悉但还没有领导品牌的品类（无印良品靠给圆珠笔、笔记本这 类早已存在但无强势品牌的品类贴上自己的标签成为大牌）；二是从大品类里分化出更细的小品类，用 差异化绕开领导品牌的正面防守（王老吉从”饮料”里分化出”去火植物饮料”）；三是在已经牢牢占据某 个细分品类后，再逐步扩张品类边界获取更大收入（绝味从鸭脖扩张到鸭肠、鸭架等整个卤味系列）。 三层的顺序不能颠倒——星巴克能在推出蛋糕、周边前先靠”咖啡”单一聚焦占领心智，是因为先聚焦 才有资格谈扩张，一上来就铺开摊子反而稀释认知。发散：品类分化的空间理论上无限，但每一次分化 的价值取决于它是否真的对应用户可感知的差异化需求。