品牌愿景与广告语的区别

品牌愿景和广告语是两个不同层级的东西：广告语可以随产品、活动、阶段灵活变化，一个品牌在不同 时期可以有很多条广告语；但品牌愿景只能有一个，它回答的是”我要成为谁”这个更根本的问题，通常 指向未来至少十年的宏大目标，是品牌核心使命的浓缩表达，比如阿里巴巴”让天下没有难做的生意”、 腾讯”最受尊敬的互联网企业”。愿景一旦确立就应该像名字一样长期保持不变，即便广告策略年年更新， 愿景依然是所有对外表达背后不变的锚点。很多品牌缺乏清晰愿景的原因，往往不是想不出一句话，而 是团队根本没有认真思考过”十年后我们希望被如何记住”这个问题，只顾着应付当下的营销任务。发散： 可以用”愿景会不会随下一次营销活动改变”这个问题，快速判断一个品牌口号到底是广告语还是真正 的愿景，这和[[品牌人格化的一致性原则]]是同一类判断——哪些东西必须固定不变，哪些可以随时 灵活调整。