用户认知路径与记忆度公式

用户想起一个产品有固定的思考顺序：先处于某个具体情景，产生需求，联想到能满足需求的功能， 最后才想到具体品牌——情景→需求→功能→品牌。营销人员应该尽量把品牌和”情景”这个最前置的 环节绑定，而不是等用户已经想清楚具体功能才被想起，因为思考路径越短，用户越容易第一时间想到 你（”怕上火，就喝王老吉”直接把”上火”这个情景和品牌捆在一起，跳过了中间环节）。这背后有一个 传播学公式支撑：记忆度＝用户对内容的熟悉程度÷内容的记忆难度，也就是说内容越贴近用户已有的 熟悉经验、表达越简单，记忆度越高；反之，即便内容很有创意，只要记忆难度高，实际记忆效果也会 大打折扣。发散：这个公式解释了为什么”简单粗暴”的广告语反而比”精致复杂”的广告语传播效果好—— 分子（熟悉度）好把控，但分母（记忆难度）才是大多数广告翻车的地方。